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白酒經銷商“過冬”調查:五大策略迎行業劇變

發布日期:2014/4/2 10:24:29         訪問次數:1350

【中國白酒網】盡管時局艱難,但白酒經銷商們並不願意放棄十多年來苦心打下的“地盤”,主動求變是經銷商們目前應對挑戰的不二選擇。從記者的調查情況來看,經銷商的轉型大致可以劃分為五個方向:為弱化對單一品牌的過度依賴,謀求更多的品牌代理權;擴大產品覆蓋麵,從高端延伸至中低端;多酒種戰略,白酒紅酒齊頭並進;轉型供應鏈服務商,縮短渠道提升利潤水平;進入資本市場,依靠外部力量壯大自身。
    在對當前白酒經銷商的訪問中,經銷們普遍看淡2014年行情,全行業持續數年調整的觀點沒有絲毫改變。在這樣的悲觀預期中,記者了解到,麵對行業可能會持續數年的調整,大多數白酒經銷商早已“心中有數”,當前已是多重策略並進,共抗行業“寒冬”。
    策略1:謀求多家名酒代理權
    五糧液最大的經銷商銀基集團,雖然與五糧液有著十幾年的合作關係,但在麵臨業績大變臉的艱難困境時,也把目光投向了五糧液最大競爭對手貴州茅台
    銀基集團2013年中期報告顯示,截至2013年9月30日,公司總收益為1.14億港元,同比下降51.6%;公司虧損進一步擴大至7.71億港元,2012年同期為虧損1.77億港元。在中國市場的收入占比也由2012年同期的37.1%下降至16.3%。公司為了減少庫存不惜將產品折扣加快清理,當期庫存仍有11.24億港元。
    市場普遍認為,銀基集團業績下滑原因除了白酒行業整體調整外,公司產品過度依賴單一品牌五糧液也是重要原因。在這樣的情況下,銀基集團也在逐步加強自身產品的多元化,瞄準了另一白酒巨頭貴州茅台
    2013年3月,銀基集團附屬公司創銀發展與茅台酒訂立經銷協議,自今年1月1日起獲得茅台酒於波蘭、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亞的經銷權。
    2013年8月,銀基集團公告稱,公司的全資附屬公司深圳銀基已與國酒茅台(貴州仁懷)營銷有限公司訂立經銷協議。協議稱,公司獲得向廣東省團購客戶經銷及與集團 “品匯一號”形象連鎖店經銷貴州茅台酒產品的非獨家經銷權。成為貴州茅台7月份開放3000噸經銷權後首個公開的五糧液大經銷商。
    河南十大金牌經銷商之一的盛林商貿有限公司 (以下簡稱盛林商貿)也在2013年成為貴州茅台的新晉一級經銷商。盛林商貿總經理塗建勝告訴記者,自己做得最大的產品還是五糧液係列,之前也有代理茅台的產品。在行業巨變的情況下,依靠單一品牌不足以支撐公司發展,以前的茅台產品主要是通過其他代理商拿的,價格、數量方麵都很受限製,在貴州茅台去年新開代理權後,公司就抓住了這次機會,成為貴州茅台一級代理商。他坦言這樣做的原因,一方麵是基於分散風險的考慮,另一方麵是拿到茅台代理權後可以直接跟廠家合作。
    五糧液華東地區經銷商海煙也接受了茅台的橄欖枝,成為其3000噸新晉經銷商的一員。在五糧液1218大會上,海煙內部人士向記者解釋說,之所以選擇茅台主要是因為現在53°飛天茅台還是順價銷售,看看有沒有利潤空間可以操作。
    策略2:擴大中低端白酒比重
    本輪調整影響最大的是高端名酒,在高端酒不好賣的時候,經銷商也順理成章地將目光鎖定在了中低端產品上,以期發力中低端彌補高端市場的下滑。
    銀基集團在2013年中期報告中稱,2013年1~6月,雖然中國高端白酒銷售額按年下降37.8%,但中低端白酒銷售額卻按年增長12.3%。
    銀基集團認為,雖然白酒市場的急速遇冷給行業帶來空前的挑戰,但卻促使整個白酒行業的發展趨於理性,白酒市場的主導力逐漸由以往的政務消費轉變到現時的大眾及商務消費,而貼近民生的中低端白酒消費市場則展現出相當的發展潛力,亦逐漸成為推動整個白酒行業長期發展的主要動力。
    銀基集團在2013年中期報告中稱,集團積極推動多元化策略,重點發展全國性品牌下的中低端產品。公司除了發展貴州鴨溪窖中低端白酒,還牽手山西汾酒推出紅汾酒世家係列酒。
    盛林商貿也在2013年接手了五糧液低端品牌綿柔尖莊係列酒,並成為五糧液該品牌係列酒全國運作首屈一指的經銷商。塗建勝告訴記者,從去年7月份代理綿柔尖莊以來,公司已完成了3000萬元的銷售額。
    對於代理五糧液低端產品綿柔尖莊係列產品,塗建勝有自己的考量。他認為,首先是市場對於中低端產品的需求量在擴大,而綿柔尖莊是一個在計劃經濟時代就存在的老品牌,有著良好的品牌基因;其次,綿柔尖莊此次被五糧液作為五大核心產品在推廣,廠家對於該產品的重視可見一斑,因此在廣告、市場支持方麵都能得到廠家的有效配合;最後,綿柔尖莊零售定價80多元,公司以前代理了五糧醇等中低產品,有很好的渠道通路。
    河南宋均酒業總經理曹迎春對記者表示,目前經銷商在選擇新品時比以前更謹慎了,雖然市場有對中低端白酒的需求,但不是哪個品牌的都接受。經銷商會首先考慮名酒旗下的中低端產品,尤其是自身代理的高端酒品牌旗下的,這樣與廠家合作會比較順利,品牌也比較有保障,消費者接受程度會更高。
    河南另一位白酒經銷商也告訴記者,在行業麵臨巨大調整的時候,作為經銷商的他主要采取了更換代理產品的措施來應對。“以前主要代理五糧液、國窖1573等高端名酒,價位約為1000元左右,現在改做郎酒、瀘州(老窖)等品牌的中低端產品,價位在100元~300元不等。”名酒中低端品牌成為了他的第一選擇。策略3:轉型供應鏈服務商
    今年不少經銷商已經悄悄地把自己的名片印成了酒類供應鏈服務商,這個細節的變化透露出傳統經銷商對自身角色的重新定位。不管是市場的倒逼還是自身的積極轉變,經銷商們已經開始意識到單純賣酒生存的日子快到頭了,要想在這波大浪裏博得生機,隻有轉型供應鏈服務商,服務好消費者才能屹立不倒。
    經銷商轉型供應鏈服務商的變化,可以從浙江商源集團的轉型中窺得一二。浙江商源集團為浙江市場第一酒水大商,是伊力特主要的銷售商和戰略夥伴。
    浙江商源集團董事長朱躍明曾表示,2013年以來行業調整帶給經銷商的機遇大於挑戰。第一階段,廠家已經基本完成了讓消費者選擇哪些產品的任務,接下來更重要的就是要完成讓消費者去哪裏買得這些產品的任務,第二階段的重擔毫無疑問應該由經銷商挑起,浙江商源集團將完成從銷售主導向服務主導的轉型。
    為實現服務主導的轉型,緊跟消費者需求,今年浙江商源集團大力發展旗下連鎖品牌久加久連鎖股份有限公司(以下簡稱久加久)。浙江商源集團官方網站顯示,久加久擁有超過100家專業直營連鎖酒水專賣店,經營產品包括茅台五糧液劍南春、伊力特、水井坊等知名白酒產品。
    朱躍民認為,商超渠道會逐步被專業的酒類專賣店、連鎖店或者電子商務所取代。未來白酒行業也許會重複當年家電行業的發展路徑,出現國美、蘇寧那樣的渠道連鎖供應鏈服務商。廠家的產品直接進入商家連鎖渠道,消費者可以放心購買,大大減少目前的渠道層級。
    據酒類行業人士介紹,目前白酒的主要經銷模式還是廠家——經銷商——終端——消費者,經銷商還要分為一級、二級,甚至三級。這種長線條的渠道供應鏈,對高毛利有很大的依賴性。而連鎖商業模式實現了廠家——經銷商——消費者的簡短路徑,大大節省了流通成本,減少了加價環節。
    相關業內人士告訴記者,行業內很多經銷商都在開自己的連鎖店、加盟店,但各家因為資金實力、管理能力而良莠不齊。有的酒業連鎖門店銷售依然靠得是傳統的團購、流通等渠道,並沒有真正的實現終端零售,完成與消費者的親密接觸。此外,連鎖門店高昂的房租、人力成本也是困擾其發展的一個重要因素,目前靠零售盈利的酒類連鎖店在全國還比較稀有。
    策略4:多酒種戰略
    白酒在經曆了十年的高速增長後,在2013年滑入了行業低點,曾經一門心思專注於白酒的經銷商也開始變換經營思路,行業眾多經銷商紛紛引進或是加大葡萄酒、黃酒等新酒種,從品類上豐富自身產品,規避單一白酒品種帶來的風險。
    曾經一度衝擊IPO的華致酒行連鎖管理股份有限公司(以下簡稱華致酒行)在白酒行業調整中加大了葡萄酒業務的投資比重。華致酒行董事長吳向東在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示,公司將大力發展葡萄酒業務,公司新品“阿倫選•葡萄酒”是重點推廣對象,今年一月公司已將該產品在京東商城上線。此外,公司在本次糖酒會期間還將攜手美國星座集團在成都舉辦長期戰略合作發布會,引進世界葡萄酒銷售額第一品牌蒙大菲。
    吳向東進一步介紹,公司布局葡萄酒業務目前主要專注於中低端價位產品。如新品“阿倫選•葡萄酒”中有些產品100元能夠買到兩瓶。記者從京東商城了解到“阿倫選•葡萄酒”價位從幾十元到幾百元不等。
    對於加大葡萄酒的投入,吳向東認為主要是國外進口葡萄酒從品質到價位都還具有較大操作空間,能夠滿足目前大眾消費需求。
    2013年9月,華東地區“酒水大鱷”浙江商源集團與上海市糖業煙酒(集團)有限公司簽訂了戰略合作協議。與此同時,浙江商源集團旗下久加久也與上海金楓酒業有限公司(以下簡稱金楓酒業)簽定業務合作協議。
    金楓酒業是一家以黃酒為主業的上市公司,公司的黃酒產品“石庫門”與“和酒”均是中國名牌,產銷量、銷售收入、利潤等多項指標均位列行業前茅。久加久與金楓酒業合作,將導入黃酒相關產品進入其銷售渠道。
    銀基集團在麵臨白酒巨虧的情況下,也在積極涉足葡萄酒等業務。公司在2013年中期報告中表示,將繼續穩步地發展葡萄酒及香煙業務,公司將密切觀察市場變化,以積極務實的態度作出市場部署,以開拓業務商機。
    策略5:涉足資本市場
    在嚴酷的市場環境之下,白酒經銷商為走出困境,可謂是使出渾身解數。麵對經銷商利潤空間被嚴重壓縮的局麵,經銷商也開始走出原來簡單的貨品買賣,積極涉足資本市場,有的參股白酒上市公司,有的與資本雄厚的大企業簽訂戰略合作,有的準備自己謀求上市。
    被譽為“中國全渠道酒水運營商價值標杆”的華南大商粵強酒業,其董事長王富強2013年9月以定增的方式擬認購皇台酒業(000995)200萬股份。根據皇台酒業披露的增發預案,本次定增股票將以7.81元/股發行,按照200萬股計算,王富強耗資1562萬元。
    粵強酒業是五糧液華南的大經銷商,2012年~2013年分別以45.15億和56.15億元的品牌價值,列“華樽杯”中國酒類流通商品牌價值第一名。
    對於為何選擇參股上遊廠家,記者致電王富強,對方並不願多說,稱目前在國外不便詳談。
    釀酒行業資深人士王朝成表示,粵強酒業參股皇台酒業可能資本意味更重,而不僅僅是傳統的廠商之間的合作。
    王朝成進一步說,一般經銷商參股上遊廠家,將會使雙方綁定更緊密,企業因此獲得業績增長,而經銷商將拿到更低的折扣。
    該判斷在隨後粵強酒業與皇台酒業簽訂的一份3000萬大單中得到印證。在上述定增預案發布不久後,10月份粵強酒業與皇台酒業控股子公司浙江皇台簽訂了產品經銷合同書,浙江皇台授權粵強酒業為甘肅省外該公司產品之特約經銷商,負責“皇台係列白酒”及“皇台係列葡萄酒”的銷售。粵強酒業承諾在2013年四季度的三個月內,將總計完成3000萬元的銷售任務。
    資本市場吸引的不隻粵強酒業一家經銷商。浙江商源集團旗下久加久也與黃酒上市公司金楓酒業簽定業務合作協議。雙方約定,本次將以“1+1>2”為前提,在華東區域酒水銷售渠道形成合作,共享雙方成熟市場的渠道網絡與品牌資源;共同打造華東區域重點市場,覆蓋該市場的市區及所有郊縣的餐飲、流通、商超渠道;共同投入產品開發、渠道建設、終端維護以及品牌營銷的資源。
    有業內經銷商向記者表示,這與大力發展久加久連鎖店的戰略是一脈相承,浙江商源集團正在積極與上市公司搭線,爭取在資本市場上有所作為,為以後的上市鋪路。
    1919酒類直供也在積極爭取新三板掛牌。1919酒類直供董事長楊陵江告訴記者,目前公司已成了會計審計、律師事務所審核等,將資料遞交到北京相關部門,正在等待審批消息。他表示對成功掛牌新三板有較大信心。
    對於資本市場,楊陵江坦言經銷商都麵臨一定的資金壓力,掛牌新三板或者上市將為公司帶來巨大的資金,有利於公司的發展壯大。同時,資本市場的規則也要求經銷商在經營方麵更加規範,有利於經銷商做大做強。
    但他認為,以目前1919酒類直供的發展戰略而言,需要的並不是簡單的財務投資,而更多的是希望有上遊酒廠資源或者相關銷售渠道的企業入股成為戰略投資者。記者注意到,去年娃哈哈集團董事長宗慶後曾蒞臨1919酒類直供參觀,而娃娃哈集團也在去年宣布150億“豪飲”白酒.