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茅台經銷商造假買通打假員 係列酒損耗品牌價值

作者:張明     發布日期:2014/5/5 12:07:29    來源:國經營報          訪問次數:1809

【中國白酒網】近日,貴州茅台集團產權改革方案出爐,方案明確茅台集團將在2015年啟動戰略投資者引進,未來擇機將子公司分拆上市。在此之前,茅台集團正式發布聲明稱,將對全國各地電視台、電台和網絡媒體上假借公司名義的銷售虛假廣告追究法律責任,並以此為機展開一場對濫用“茅台”及“茅台集團”等商標的清理行動,這被業界稱為“對子公司的混亂管理自開一槍”。
  “一瓶專賣店售價上千元的茅台酒,現在促銷價2000元就可買一整箱。”近日,電台購物、電視購物乃至電商促銷等渠道的價格讓消費者困惑不已的同時,也讓茅台集團感到頭疼。此前,茅台集團費盡九牛二虎之力才將高端品牌53度飛天茅台價格穩定在了每瓶900餘元,以保持產品不至於出現價格倒掛。然而,紛繁複雜的信息還是讓茅台的價格出現了波動,部分經銷商為保持出貨率也開始對53度飛天茅台進行了適量促銷。
  子公司授權合作模式混亂
  茅台集團北京一位經銷商透露,貴州茅台2013年再次降低了標準,隻要兩年內賣出20噸飛天茅台就能獲得經銷商資格。放寬經銷門檻一度為茅台業績提供巨大支撐,在高端白酒企業業績紛紛下滑之際,2013年,貴州茅台在11月份就基本完成銷售任務,其中淨利潤增長超過13%。
  “2014年的形勢不容樂觀,茅台不允許場外因素幹擾茅台放量的計劃。”白酒營銷專家陳傑峰分析,茅台顯然希望用“正品”來擠掉“虛假產品”的市場。
  茅台集團官方表示,近期公司及關聯子公司在市場監測及服務過程中發現,在全國各地有關報刊、電台、電視台和網絡媒體上,出現了以“貴州茅台集團”名義或假冒集團及旗下各子公司產品的虛假廣告。茅台集團同時稱,相關媒體發布和刊登“茅台”“貴州茅台”和“茅台集團”等相關內容的廣告時,必須有公司書麵授權。貴州茅台酒股份有限公司生產的“貴州茅台酒”係列、“茅台王子酒”係列、“茅台迎賓酒”係列,貴州茅台酒廠(集團)保健酒業有限公司生產的“茅台不老酒”係列,貴州茅台酒廠集團技術開發公司生產的“茅台醇”係列屬於茅台集團書麵認可的產品。除了茅台直營店和專賣店等傳統銷售渠道之外,茅台授權的電商渠道隻有茅台網上商城、天貓茅台官方旗艦店、國酒茅台阿裏巴巴旗艦店和工行融E購(國酒茅台官方旗艦店)四家。
  盡管包括茅台前任董事長季克良和現任董事長袁仁國在內的茅台管理層,都不認可“十瓶茅台九瓶假”的說法,但市場上茅台假酒泛濫的現象仍然突出。
  據內蒙古一位經銷商王先生透露,此前他曾從另一位經銷商手中看到貴州茅台酒廠保健酒業有限公司的授權後,開始從後者手中代理4款係列酒,在繳納數十萬保證金和加盟金後,從這位經銷商手中獲得200多箱貴州茅台酒廠保健酒業有限公司生產的五六款係列酒,及三箱茅台酒,並有特製的茅台集團係列酒專營店牌匾,被允許以“貴州茅台集團”名義進行廣告宣傳和專賣店運營,但不久卻被茅台打假辦以“打假”的名義處理了,“有的經銷商則花錢買通了打假人員,仍可暗地使用茅台商標和銷售茅台酒”。
  茅台的打假製度可以追溯到1984年,近年來更是對外宣稱每年要花上億元經費進行打假,而在茅台官網上專門設立有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊以供消費者維權。
  但市場上茅台假酒並未得到有效治理,隨著高端白酒進入調整期,很多被冠以“茅台”名義的產品開始公開出現在電台購物、電視購物和電商等渠道上。
  “肯定不是茅台股份公司行為,造成這種亂象的原因有:要麽是確確實實的假酒,要麽就是當地經銷商的自發行為,也不排除是茅台子公司的自發行為。”茅台集團一位中層表示,茅台也在加強對自身特別是子公司的管理,“讓這些產品不能混淆視聽,不能影響茅台及其係列酒的銷售。”
  “實際上,很多冠以茅台名義的產品除了不法經銷商的自身行為之外,很多是和茅台子公司的產品開發和品牌合作有關,茅台子公司為了擴大營收,此前采取了很多合作模式,而自身管理又不完善,造成了市場上魚龍混雜的局麵。”酒類營銷專家梁顯彬透露。
  改革被指拚裝業績
  記者了解到,在剛剛通過的產權製度改革方案中,茅台集團特意提到通過劃轉、轉讓等方式將保健酒業公司、技術開發公司、葡萄酒公司等子公司的酒類業務全麵轉移至習酒公司,以規範管理。
  對子公司進行產權改革,規範管理不僅是茅台治理市場的需要,更是茅台三年實現千億目標的需要。然而,對於底子極其薄弱的茅台子公司來說,三年千億的目標未免過於倉促。  據悉,茅台集團2013年剛突破400億元銷售額,其中貴州茅台以309.22億元的銷售額貢獻了近75%以上的營收。而在主力業務增長放緩形勢下,茅台集團拿什麽完成千億目標,變得極為重要。
  “茅台對子品牌、子公司梳理是在整個白酒行業麵臨轉型下的一次積極調整,但對於茅台而言,由於茅台品牌過於強勢,旗下其他子品牌一直未能發展很好,相比瀘州老窖洋河等企業,茅台旗下除了茅台之外,能夠過十億元的單品幾乎沒有。”梁顯彬表示,茅台一些子品牌跟茅台品牌的價格差距不大,消費者寧願多付些錢直接買茅台。另外,在整個白酒行業增長放緩、行業趨向低穀的環境下,茅台其他子品牌要想實現業績巨大升幅,實現三年茅台集團整體營收過千萬的目標甚難。
  貴州茅台內部也對這一目標頗感無奈。茅台一位內部人士表示,“這一目標顯然是為了響應政府號召。”據了解,茅台股份公司將2014年銷售目標定為增長3%,按此計算貴州茅台股份公司2014年年底需完成320億元左右的銷售額。
  “過去係列酒打茅台旗號銷售,實際是對茅台品牌的損耗,現在茅台集團將打造習酒上市作為此番改革的重點工作,將通過劃轉、轉讓等方式,將保健酒業公司、技術開發公司、葡萄酒公司的酒類業務轉移至習酒公司,但這種方式給人一種拚裝業績之嫌。”陳傑峰如是認為。